花樣營銷失靈，極狐等待華為“開藥”？

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去年靠支持冬奧項目、冠名演唱會、電視節目廣告植入等，怒刷存在感的極狐，今年換了一種方式，試圖用“差價返還”來吸粉，但效果仍舊不理想。

根據最新數據，今年5月，極狐的交付量只有1824輛。而前4個月，官方只公布了4月和3月的交付量，分別為1812輛和2305輛。這樣的表現遠低于埃安、理想等頭部陣營，也沒能跑贏同為“國家隊”出身的嵐圖和智己。

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營銷大手大腳，銷量卻頗為慘淡，這導致極狐母公司北汽藍谷（600733.SH）虧損難止。去年，北汽藍谷凈虧損同比擴大4.22%至54.65億元，今年一季度凈虧損也達到了8.92億元。

要知道極狐的誕生，可是承載著北汽藍谷在新能源C端和高端領域突圍的重任，如今反倒像是“包袱”。在今年4月的中國電動汽車百人會上，華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東直言：“北汽（極狐）的產品定義和競爭力存在問題。”

拓市場、打品牌、提效率，是北汽藍谷今年的三大主要任務。而對于極狐品牌來說，首要任務就是上量。只是北汽旗下一向比較缺乏爆款車型，極狐還有機會逆襲嗎？

高銷量“絕緣體”

據官方信息，極狐品牌是北汽藍谷聚合全球優質資源打造的高端智能新能源汽車品牌，目標客戶群體為勇于探索、擁抱挑戰的“嚴肅的冒險家”，目前已上市阿爾法T、阿爾法S和阿爾法S HI版。

它的誕生主要就是為了彌補北汽藍谷在C端和高端市場的不足。因為在過去新能源汽車市場發展尚未成熟的時候，北汽藍谷的前身北汽新能源為了快速打開市場，選擇的是一條以網約車市場為基礎的道路，所推出的EX、EV、EU、EC等系列車型定價大多在15萬元以下。

在政府采購以及滴滴等平臺的支持下，這種路線雖然很快幫助北汽新能源發展成為了新能源市場銷量的“龍頭”，但面對后來網約車市場的飽和以及新能源補貼的退坡，北汽新能源還是不得不謀求轉變，試圖用更高端的品牌來打動C端消費者。

極狐就是那個新籌碼，只不過其完美詮釋了什么叫“起了個大早，趕了個晚集”，從出生到現在，一直都是個高銷量“絕緣體”。

早在2017年9月，極狐就與華為簽署了戰略合作協議，在技術研發、產品創新、智能化轉型等方面開展全面合作；2018年4月，北汽集團與麥格納簽署全新一代智能純電動汽車平臺戰略合作協議，兩個月后雙方合資合作項目開始落地推進。

結果直到2020年10月，極狐才正式上市首款純電動SUV極狐阿爾法T，對標特斯拉Model Y、蔚來ES6等，而那會兒蔚來的月交付量已經在5000輛左右。

接著2021年和2022年，極狐阿爾法S和阿爾法S HI版相繼上市，加快了搶占市場的步伐，卻沒能達到預想的效果。

在2021年末時，北汽藍谷曾喊出2022年10萬輛的銷量目標，其中極狐占到4萬輛。最后實際情況是，2022年，極狐的全年銷量只有1.19萬輛，平均月銷量不足1000輛；今年前5個月，表現最好的3月交付量也就在2305輛，遠不如其他新勢力。

去年11月，北汽新能源副總經理、極狐汽車總裁王秋鳳因個人原因離職，很難說她的辭職與極狐市場表現不理想無關。

在上證互動e平臺，《車圈能見度》看到不少投資者向北汽藍谷提出了種種質疑。其中一位投資者直言：“產品銷量不行，貴司有沒有反思過具體的原因？有沒有對比過銷量好的友商產品？不要閉門造車了，留給貴司的時間不多了！”

賣力營銷打水漂

有不少人將極狐的失利歸結于營銷不力。比如說極狐的抖音直播粉絲寥寥，直播時間段也不如哪吒、蔚來等；再比如極狐與北京國安是合作伙伴，但每次國安主場比賽時都看不到極狐做推廣或掃碼發放禮品。

其實，在品牌營銷上，極狐已經很努力了，甚至出現了研發費用對業績的影響竟不如銷售費用影響多的情況。

在2021年年度業績預虧的公告中，北汽藍谷就提到，為了實現產品向高端化轉型，全力推進ARCFOX極狐品牌提升和渠道建設，加大品牌傳播力度，廣告宣傳及運營等銷售費用增加，對業績影響金額約為17億元；公司持續構建自主技術能力，加大研發投入，研發費用對業績影響金額約為12億元。

去年，極狐除了與北京國安開啟品牌合作，先后打造“綠茵充能計劃”、“跨越邊界 極致嗨FUN”主題嘉年華等之外，還先后冠名舉辦了多場聲勢浩大的線上演唱會，崔健、羅大佑、黑豹樂隊、唐朝樂隊、新褲子等悉數登場為極狐站臺，刷足了存在感。

據新京報貝殼財經報道，極狐冠名一場線上演唱會的費用都在千萬級別。這種情況下，北汽藍谷的銷售費用繼續攀升。

2022年年報顯示，北汽藍谷全年銷售費用為19.92億元，占營收的比重超過20%，同期研發投入為16.54億元。今年一季度，其銷售費用為3.47億元，相比去年同期又有了增長，同期研發費用為2.29億元。

當然，這里面還包括了北汽藍谷旗下的另一品牌BEIJING，只是一般來說高端車型的營銷費用會遠高于低端車型。

有一點變化的是，現在極狐的營銷方式從熱鬧賺吆喝轉向了好評立口碑。最近就經常能看到“極狐真金白銀補差價”的宣傳信息。

這要從5月下旬極狐阿爾法S先行版發布會說起。那場發布會上，極狐將阿爾法S全新HI版本升級更名為阿爾法S先行版，并公布全新價格，官方指導價直接降了10萬元。因此極狐為老用戶們送上“致敬禮”，即新老版型價格差額現金返還。

然后就是在發布會后十余天時間，極狐便開啟兌現，稱全國已經陸續有極狐阿爾法S全新HI版車主代表差價返還全額入賬。

對于老車主來說，確實是感受到了一股暖流，尤其是在當下老用戶普遍被“降價背刺”的環境下，極狐這波操作樹立了新標桿。

但是業內依舊有聲音質疑極狐“差價返還”到底是真誠意，還是營銷噱頭。還有投資者認為，極狐的宣傳力度還不夠，比起雪鐵龍降價全國皆知，阿爾法S HI版返還現金的關注度低了很多，車型也沒能進入大眾視野。

抱緊華為扭頹勢？

極狐的未來充滿不確定性，現在很多人想看，到底華為能不能給極狐開出“藥方”。

從發展初期極狐就與華為綁定在了一起。上文提到，2017年9月，極狐就與華為簽署了戰略合作協議，在技術研發、產品創新、智能化轉型等方面開展全面合作。

后來到了2018年11月，極狐又與華為簽署深化戰略合作框架協議，雙方將在智能化轉型方面展開深入研究與合作；2019年1月，極狐聯合華為共同設立了“1873戴維森創新實驗室”，共同開發面向下一代的智能網聯電動車技術。

2020年10月，極狐阿爾法T正式上市，量產搭載華為智能網聯、智能電動領域技術；2021年4月，極狐阿爾法S全新HI版正式發布，由極狐與華為聯合開發，首個量產搭載華為全棧智能汽車解決方案。

以前就有分析認為，極狐過于依賴華為，而華為卻沒有把極狐當“親兒子”看待，倒是更器重與小康股份合作的問界。

比如，2021年底華為冬季旗艦新品發布會上，余承東表示，華為鴻蒙智能座艙將首次搭載在問界M5中。另外，極狐進入華為門店渠道的時間也比問界晚很多。

在華為的“偏心”下，AITO問界去年甚至實現了個別月份銷量破萬輛的成績。在最近AITO問界第10萬輛量產車下線儀式上，余承東提起問界時說的是：“未來我們將加速從1到N，打造最好的產品、最好的質量，提升消費者滿意度，讓更多的消費者選擇AITO問界品牌。”

但在不久前的中國電動汽車百人會上，他評價極狐卻是：“HI模式僅剩長安阿維塔，廣汽放棄不做了，北汽（極狐）的產品定義和競爭力存在問題。”

后面在2023上海車展前夕，余承東又透露，華為與北汽極狐不是不合作了，而是從HI模式升級為了智選模式。

眾所周知，華為的智選模式是目前最深入的一種合作模式，華為不僅深度參與產品定義和整車設計，還會在渠道銷售、產品造型設計及品牌營銷方面賦能車企。

換句話說，這種模式下，合作車企的主導權將會受到威脅。看來在銷量面前，北汽極狐也不得不放下身段。

不過，今年極狐計劃推出旗下首款智能親子出行純電車“極狐考拉”，預計于第三季度末上市并接受預訂。不知道在華為的進一步賦能和推新之下，極狐能否迎來破局。