世界熱議:經(jīng)典款缺貨、海外漲價(jià) 始祖鳥在高傲什么

安踏旗下戶外品牌始祖鳥要向愛馬仕看齊？10月26日，針對“始祖鳥購買經(jīng)典款將需要配貨”一事，記者多方求證后了解到：目前品牌并無配貨規(guī)劃。從市場表現(xiàn)來看，始祖鳥保持著特有的“高冷”：海外市場漲價(jià)、經(jīng)典款缺貨、全民大促節(jié)也不打折、代理商不參與折扣……或許，安踏的進(jìn)駐以及大手筆的營銷費(fèi)用，給了始祖鳥繼續(xù)抬高身價(jià)的勇氣。分析認(rèn)為，始祖鳥有明顯的快消品特征，對產(chǎn)品和渠道的依賴度高于對品牌的依賴度，并不具備愛馬仕某些產(chǎn)品的不可替代性，“一個(gè)品牌能被稱為奢侈品牌有多維度的評價(jià)體系，不僅僅是價(jià)格和銷量高”。

(資料圖片)

店員：配貨不至于，是高端標(biāo)配？

戶外運(yùn)動領(lǐng)域的“愛馬仕”這次真的要對標(biāo)愛馬仕了嗎？從10月26日起，話題#始祖鳥購買經(jīng)典款將需要配貨#直掛熱搜榜。對此，有接近始祖鳥的相關(guān)工作人員向記者表示并無此規(guī)劃。隨后，記者走訪了始祖鳥的一家線下門店，門店店員則直言，“配貨那倒不至于”。但截至發(fā)稿，暫未收到安踏方面回復(fù)。

盡管始祖鳥門店和線上均未有任何需要“配貨”的跡象，但經(jīng)典款缺貨卻很常見。例如售價(jià)2600元的黑色經(jīng)典款風(fēng)殼防風(fēng)夾克，目前在天貓旗艦店已經(jīng)全碼數(shù)缺貨；另一款售價(jià)6000元的沖鋒衣，今年新色“云水藍(lán)”也同樣在天貓旗艦店中全碼數(shù)缺貨。

始祖鳥天貓旗艦店客服人員向記者解釋稱，“因?yàn)殡p11期間新加入始祖鳥店鋪會員有100元優(yōu)惠券，且只有交定金參與預(yù)售才能享受，所以熱門款式目前都已經(jīng)被拍完了，什么時(shí)候會補(bǔ)貨暫無通知”。

或許“堅(jiān)持人工制作，每年只生產(chǎn)11萬件經(jīng)典產(chǎn)品”的理念，給始祖鳥的缺貨提供了解釋。近來，始祖鳥這個(gè)價(jià)格逼近奢侈品的戶外品牌，則頻繁與中產(chǎn)掛鉤，話題屬性也不斷攀升。社交媒體上，始祖鳥被戲稱為“中年三寶”之一，即“釣魚、茅臺、始祖鳥”，但不論前兩寶怎么變化，第三寶總會花落始祖鳥。

始祖鳥在名人效應(yīng)下，一步步走向大眾。在LV2020秋冬男裝閉幕式上，Virgil身穿藍(lán)色始祖鳥ALPHA SV壓軸亮相；在OFF WHITE2020秋冬女裝中，超模GIGI和Bella也上身始祖鳥和OFF WHITE的拼接禮服。隨后的兩年里，帶貨王Travis Scott、說唱歌手Drake等都有多次上身始祖鳥。

始祖鳥作為一個(gè)主打功能性的戶外品牌，原本的受眾并不廣泛。“幾年前買始祖鳥的時(shí)候是因?yàn)榛┬枨螅菚€是個(gè)小眾品牌。”滑雪愛好者小泉表示。始祖鳥從默默無聞到火遍社交媒體再到如今直接對標(biāo)愛馬仕，大火的分水嶺似乎從被安踏收購開始。2018年12月7日，安踏體育發(fā)布聲明，宣布聯(lián)合私募基金FountainVest Partners方源資本組成財(cái)團(tuán)，收購始祖鳥母公司Amer Sports。到2019年，Amer Sports成功被安踏收購。

代購：海外市場漲價(jià)，代理：不打折不參加優(yōu)惠

安踏入局后，始祖鳥的高端化形象愈發(fā)清晰。一家專門從事始祖鳥海外代購的商家向記者表示，“從今年開始始祖鳥海外的價(jià)格變貴了，全面漲價(jià)”。對于漲價(jià)的原因上述商家解釋稱，“品牌在控制貨源，所以大家能拿到的貨就少了，價(jià)格也就貴了，外加需求量、國際匯率等諸多因素疊加”。另一家海外代購也向記者證實(shí)了上述說法。

在始祖鳥美國官網(wǎng)中，記者注意到部分款式產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)上漲。例如，熱門款式BETA LT JACKET MAN’S已經(jīng)從400美元上漲至450美元，BETA JACKET WOMEN’S價(jià)格則從350美元上漲至400美元。

對于海外產(chǎn)品是否有漲價(jià)以及控制貨量的舉措，記者向始祖鳥品牌方發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未獲回復(fù)。

除了海外價(jià)格走高，“不打折”也成了始祖鳥深入人心的印象。始祖鳥品牌代理商三夫戶外（002780）工作人員向記者表示，“雙11期間三夫的店鋪優(yōu)惠不能用在始祖鳥的任何產(chǎn)品上，始祖鳥不參與打折，除非品牌自己打折，三夫戶外才可以跟”。北京一家始祖鳥的線下門店店員向記者表示，“雙11沒有活動，品牌多年來都是不打折的”。

從安踏集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略來看，堅(jiān)持對始祖鳥的高端化定位不言而喻。安踏目前的經(jīng)營戰(zhàn)略是：單聚焦、多品牌、全渠道。安踏主品牌定位“大眾專業(yè)運(yùn)動”，占據(jù)中低端市場，個(gè)別品類向高端市場沖刺；FILA發(fā)力運(yùn)動時(shí)尚領(lǐng)域，布局一到三線城市，價(jià)格為中高端；迪桑特、可隆體育、Amer Sports(亞瑪芬體育)為代表的第三增長曲線，專注戶外高端消費(fèi)需求。

始祖鳥母公司Amer Sports(亞瑪芬體育)就是安踏集團(tuán)極為看重的第三增長曲線品牌之一。據(jù)安踏體育2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，始祖鳥的數(shù)據(jù)增長相較于其他品牌更為優(yōu)異。報(bào)告期內(nèi)，始祖鳥所在的所有其他品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比則有著40%-45%的正增長，安踏品牌產(chǎn)品的該數(shù)據(jù)取得中單位數(shù)的正增長；FILA品牌產(chǎn)品有10%-20%的低段正增長。

與愛馬仕仍有較大差距，不能只依賴營銷

實(shí)際上，安踏在營銷方面做出的努力有目共睹。據(jù)安踏2021年財(cái)報(bào)顯示，廣告及宣傳開支比率(占收益百分比)為12.4%，上年同期為10%，支出金額達(dá)61.17億元，創(chuàng)五年來新高。對于始祖鳥的火熱，也有不少消費(fèi)者提出了質(zhì)疑。“一開始炒北面，后來是加拿大鵝，現(xiàn)在又成了始祖鳥，只是營銷得好而已，加價(jià)購買始祖鳥我并不接受。”潮牌愛好者小李認(rèn)為。

市場知名度的提高，對于本是高端小眾化的品牌來說也有一定弊端。“在高端消費(fèi)市場，我想要和你要賣，是兩種完全不同的概念，也會形成完全不同的品牌形象。這就是為什么奢侈品牌對品牌形象管理很重視，對傳播和銷售渠道也有甄選。”要客研究院院長周婷認(rèn)為。

她進(jìn)一步指出，一個(gè)品牌能被稱為奢侈品牌有多維度的評價(jià)體系，不僅僅是價(jià)格和銷量高。目前消費(fèi)越來越多元化和個(gè)性化，隨著始祖鳥市場可見度的提高，品牌神秘感和高端感自然下降，品牌美譽(yù)度和專業(yè)感也會下降。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t認(rèn)為，在被安踏收購后的初期，進(jìn)行一定程度上的營銷是有必要的。但作為相對小眾的戶外高端品牌，始祖鳥未來不能只依賴營銷，還應(yīng)保持相對獨(dú)立的運(yùn)營，維持品牌原有路線，將重點(diǎn)放在客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面，才能更好地服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)人群。

曾經(jīng)盤活FILA的安踏，想再次成就始祖鳥還有很長的路要走。從輿論熱議的內(nèi)容來看，多數(shù)網(wǎng)友并不認(rèn)可始祖鳥具備對標(biāo)愛馬仕的地位。周婷也認(rèn)為，“始祖鳥雖然具有較高的品牌知名度和市場美譽(yù)度，但和愛馬仕還有很大差距，品牌并不具備愛馬仕的高端影響力，產(chǎn)品也并不具備愛馬仕某些產(chǎn)品的不可替代性”。

在周婷看來，“始祖鳥以服裝品類為主導(dǎo)，仍然具有明顯的快消品特征”。始祖鳥對產(chǎn)品和渠道的依賴度，高于對品牌的依賴度。若想真正高端化發(fā)展，必須在品牌上做更多投入，并對客群有更清晰的界定，在各個(gè)層面都要和大眾消費(fèi)品牌形成差異化。平衡品牌管理和業(yè)績快速發(fā)展之間的矛盾，才能真正高端化發(fā)展。