世界熱頭條丨中華老字號守正創(chuàng)新提名案例：新場景 新模式 新形象 助力老字號煥發(fā)新風(fēng)采

【資料圖】

全聚德（002186）旗下?lián)碛腥鄣拢▌?chuàng)立于1864年）、仿膳（創(chuàng)立于1925年）、豐澤園（創(chuàng)立于1930年）和四川飯店（創(chuàng)立于1959年）四個(gè)知名餐飲品牌。2007年，全聚德在深圳證券交易所正式掛牌上市。2008年“全聚德掛爐烤鴨技藝”獲批國家級非文化物質(zhì)遺產(chǎn)。目前，全聚德主要涉及餐飲和食品兩大業(yè)務(wù)板塊，擁有直營餐飲門店43家，海內(nèi)外連鎖加盟餐飲企業(yè)66家，全資及控股食品生產(chǎn)企業(yè)2家。

一、創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，打造餐飲新場景

面對新市場、新消費(fèi)、新需求，全聚德通過新機(jī)遇賦能、新功能定位、新產(chǎn)品研創(chuàng)、新體驗(yàn)升級，三大主力門店打造“產(chǎn)品+服務(wù)+場景”新格局，實(shí)現(xiàn)餐飲場景再造，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。突出京色、京味、京韻，打造“空中四合院”。全聚德和平門店以北京四合院聚落為靈感打造“空中四合院”，重重庭院、一步一景、步移景異、層層遞進(jìn)，凸顯“新京式”設(shè)計(jì)。菜品經(jīng)過全新演繹，甄選專屬菜單，全面升級酒水飲品，推出當(dāng)前流行的調(diào)制酒、果汁酒、自制酒水飲料和花樣咖啡等，個(gè)性化口味定制配以現(xiàn)場制作表演，增強(qiáng)與顧客互動(dòng)。“新京式”裝修風(fēng)格和專屬菜品打造，改變了大眾對全聚德品牌以往的認(rèn)知，讓顧客眼前一亮。食客可以同時(shí)賞京色、品京味、聽京韻，感受“新京式”文化意境，大大豐富了顧客體驗(yàn)。自2022年8月29日正式對外運(yùn)營以來，一個(gè)月接待賓客近3000人次，賓客滿意度極佳。

塑造國潮新形象，打造光影餐廳。全聚德前門店2021年依靠全息光影交互技術(shù)加持，形成“老”與“新”的碰撞和結(jié)合，打造出北京餐飲老字號首家光影主題餐廳，塑造國潮老字號新形象，運(yùn)行一年來獲得了消費(fèi)者的良好反饋。2022年進(jìn)行了版本升級，全新策劃了“京韻”“京院”“京嬉”3個(gè)場景，通過視、聽、味、觸的全面升級，為客人提供沉浸式用餐體驗(yàn)。強(qiáng)化文化融合，打造主題餐廳。全聚德王府井（600859）店在餐飲空間植入宮囍龍鳳呈祥主題文化IP，以“文化遺產(chǎn)融合”“主題空間打造”“聯(lián)名菜肴定制”“互動(dòng)體驗(yàn)升級”為四大亮點(diǎn)，打造多個(gè)主題場景和互動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)，同步售賣全聚德和故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。二層“宮囍玫瑰”主題餐廳、三層“盛世牡丹”餐廳開業(yè)后，得到了廣大消費(fèi)者認(rèn)可，尤其是“宮囍玫瑰”主題餐廳，在創(chuàng)新菜品的同時(shí)，推出換裝沉浸式打卡體驗(yàn)，獲得大量年輕人喜愛。

二、創(chuàng)新營銷模式，推出全記貨鋪

為打造私域生態(tài)系統(tǒng)，建立線上線下（300959）多元化體驗(yàn)平臺，全聚德推出微信商城“全記貨鋪”。統(tǒng)籌資源提升效率。全記貨鋪組建專職管理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，管理與統(tǒng)籌各項(xiàng)資源，從門店單打獨(dú)斗的銷售模式發(fā)展為集團(tuán)總部與門店同步運(yùn)營，集團(tuán)統(tǒng)一選品、統(tǒng)籌價(jià)格體系、整合銷售與倉儲物流，對整體環(huán)節(jié)強(qiáng)管控，賦能門店經(jīng)營。門店則充分發(fā)揮員工熟悉產(chǎn)品和面客優(yōu)勢，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，開展全員分銷。線上線下互促互進(jìn)。從內(nèi)部線下客源入手，通過門店全員堂食引流線上，從線下單一堂食消費(fèi)向線上線下融合消費(fèi)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)顧客“走出全聚德餐廳、走進(jìn)全記貨鋪商城、再次走入全聚德線下餐廳與線上商城”。跨界合作開展?fàn)I銷。通過線上商城運(yùn)營私域流量開展各項(xiàng)節(jié)假日營銷活動(dòng)，與安慕希、同仁堂（600085）、知味觀等知名品牌合作，與萬達(dá)集團(tuán)、首汽gofun平臺進(jìn)行資源互換。商城2021年8月17日上線至今，銷售收入突破1000萬元，單日銷售額最高19萬元，引流訪客15.6萬人次。

三、創(chuàng)新宣傳推廣，借助新媒體傳播品牌新形象

全聚德推出IP新形象“萌寶鴨”，向年輕消費(fèi)者傳遞更加輕松、愉悅、精彩的生活方式理念。呆萌可愛的形象符合現(xiàn)代時(shí)尚潮流，其系列文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)字藏品深受年輕消費(fèi)群體喜愛，為品牌聚集新的粉絲和流量。為更好地通過萌寶鴨傳播品牌文化，2022年3月，全聚德推出全新自媒體宣傳平臺《萌寶星廚》，通過動(dòng)漫和真人演繹，打造互聯(lián)網(wǎng)傳播矩陣。由青年一代骨干廚師組成“萌寶星廚”隊(duì)伍，采取線上視頻+直播、線下巡演+教學(xué)的形式，吸引90后、00后年輕消費(fèi)群體。《萌寶星廚》緊密圍繞守正創(chuàng)新，深度挖掘京味兒文化，提升老字號品牌形象，講述菜品好吃的秘密，通過IP動(dòng)漫短視頻、專屬直播間、文創(chuàng)衍生品系統(tǒng)呈現(xiàn)方式，打造萌寶星廚的國潮文化體系，推出好看、好玩、好吃的優(yōu)質(zhì)藝術(shù)作品，為全聚德守正創(chuàng)新探索新方向，為實(shí)現(xiàn)餐飲高質(zhì)量發(fā)展及藝術(shù)融合探索新模式。同時(shí)，依托“萌寶星廚”直播間，走進(jìn)學(xué)校、幼兒園，開啟“文化拾遺”項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳承和教育實(shí)踐的雙向賦能。開通“萌寶星廚”專屬抖音號，以美食動(dòng)畫短視頻的形式，陸續(xù)發(fā)布動(dòng)畫視頻41條，制作播出小視頻近百條，單條最高播放量31.7萬次，收獲粉絲9.3萬人。