堅持長期主義精神，三七互娛的出海突圍之道

2月13日，2022年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會于廣州黃埔區(qū)正式召開。在由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會指導(dǎo)，中國音數(shù)協(xié)游戲工委主辦，三七互娛（002555）承辦的“游戲營銷與出?！狈终搲?，三七互娛集團(tuán)產(chǎn)品副總裁殷天明以《韌性破局中國游戲企業(yè)出海的發(fā)展之道》為題發(fā)表演講，分享了其對中國游戲出海破局的看法以及企業(yè)經(jīng)驗。

【資料圖】

經(jīng)歷多年的努力，國產(chǎn)游戲出海已取得了階段性的突破，在全球重點(diǎn)游戲市場上均占據(jù)了一席之地。根據(jù)Google Play Store的2022年美日韓暢銷榜Top100，中國游戲的占比分別達(dá)到了17%、31%、29%。

但是，隨著出海廠商的增多與競爭的加劇，國產(chǎn)游戲廠商的出海之路也遇到了更多的困難與挑戰(zhàn)。一是門檻在不斷提高、二是同質(zhì)化嚴(yán)重產(chǎn)品難突圍、三是用戶付費(fèi)意愿下滑。這也意味著國產(chǎn)游戲在海外市場已經(jīng)過了享受紅利的時期，進(jìn)入了拼品質(zhì)、拼創(chuàng)新、拼精品的時代。

殷天明表示，當(dāng)前階段，中國游戲出海要在全球市場實現(xiàn)突圍，必須要塑造企業(yè)的戰(zhàn)略韌性，在“深入、創(chuàng)新、精細(xì)”這三個方面下功夫，提升企業(yè)洞察力、運(yùn)營力、續(xù)航力，以實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

“深入”洞察市場規(guī)律

殷天明認(rèn)為，海外拓展不僅僅是本地化翻譯，更是要去提升“洞察力”，去解析各區(qū)域的市場特點(diǎn)、玩家習(xí)慣，在不確中找到規(guī)律性。

例如美國喜愛解謎類游戲，而日韓更偏好角色扮演類手游。這是復(fù)雜的文化、信仰、生活習(xí)慣等因素共振的結(jié)果。針對這些差異化的市場，只有進(jìn)行深度市場調(diào)研和用戶畫像的分析，才能更好地打造出用戶需求的產(chǎn)品。

為此三七互娛建立了一支由來自世界各國員工構(gòu)成的、專業(yè)的本地化團(tuán)隊，會根據(jù)目標(biāo)國家的用戶行為偏好，針對不同區(qū)域去做本地化的市場營銷以及內(nèi)容的調(diào)整。

“創(chuàng)新”續(xù)航產(chǎn)品價值

在演講中，殷天明更為具體地將“創(chuàng)新”落在了玩法、內(nèi)容、畫面等細(xì)節(jié)上，強(qiáng)調(diào)“通過創(chuàng)新以及持續(xù)的更迭，提升產(chǎn)品的‘續(xù)航力’，助力價值增長。”

玩法創(chuàng)新方面，殷天明以《Puzzles&Survival》為例。這款游戲選擇了歐美市場接受度高的題材，在傳統(tǒng)4X策略玩法中疊加了三消玩法，以玩法的創(chuàng)新實現(xiàn)了一定程度上用戶圈層的突破。落在具體數(shù)據(jù)上，則是該游戲女性占比遠(yuǎn)高于其他同類型游戲，留存數(shù)據(jù)也較競品高了20%以上。

內(nèi)容創(chuàng)新方面，殷天明列舉了《叫我大掌柜》。這款游戲不僅填補(bǔ)了市面上古代經(jīng)商題材手游空白，也在玩法中融入了多種傳統(tǒng)民俗。基于這一內(nèi)容特點(diǎn)，三七互娛在發(fā)行時，緊抓全球國潮趨勢，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化打造創(chuàng)意投放素材，從產(chǎn)品到發(fā)行在全球各大市場都獲得了較好的反響。

“精細(xì)”提升運(yùn)營能力

殷天明表示，在了解市場和充分創(chuàng)新后，要去進(jìn)行精細(xì)化的發(fā)行和運(yùn)營，提升“運(yùn)營力”。海外市場復(fù)雜，各地玩家的偏好也有差異，所以從游戲立項開始到游戲運(yùn)營、推廣，廠商都需要考慮目標(biāo)市場特性。不同游戲也需要去根據(jù)游戲特性，進(jìn)一步進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，用定制化的傳播素材，力求擊中不同地區(qū)用戶喜好。

殷天明提到，三七互娛針對不同游戲都會配備一個“核心創(chuàng)意團(tuán)隊”，去拆解產(chǎn)品特性、深度分析各區(qū)域用戶心理，密切追蹤當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)話題，制定出抓眼球的推廣方案。比如《Puzzles&Survival》在聯(lián)動主題方面，在美國優(yōu)選知名美劇等，在日本重點(diǎn)植入櫻花等具有本地文化特色的內(nèi)容，在韓國因為核心用戶喜歡追星便重點(diǎn)突出代言人。

從“摘果”到“種樹”

會上，殷天明也重點(diǎn)談到了研發(fā)。三七互娛在面對全球游戲行業(yè)的激烈競爭，正逐步從“摘果子”向“種樹”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。過去三七互娛更多的是代理其他廠商的優(yōu)秀產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)行，也就是摘現(xiàn)成的果子。而現(xiàn)在外面的“好果”不多，很多也不具備全球化的特質(zhì)。從長遠(yuǎn)來看，三七互娛應(yīng)該也有必要做好產(chǎn)品研發(fā)，也就是“種樹”。

當(dāng)下，三七互娛已和很多優(yōu)秀的研發(fā)商進(jìn)行了深度綁定，在立項階段，就參與到產(chǎn)品開發(fā)的過程中，幫助CP完成從產(chǎn)品賦能到調(diào)優(yōu)再到精細(xì)化的長線運(yùn)營。

誠然，摘果易，種樹難；這是一個任重道遠(yuǎn)的過程。對此，殷天明也坦言道：“它是一份需要耐心、需要韌性的事業(yè)。我們也希望通過努力，和合作伙伴一同揚(yáng)帆出海，發(fā)揮游戲在增進(jìn)國際間文化交流的作用?！?/p>